La GEOPOLÍTICA de la COSMÉTICA | Geópolis con Silvia Intxaurrondo | RTVE Play | #1

[Música] belleza poder éxito Te gustaría ser como ellos venga No mientas la cuestión es Quién ha decidido lo que es bello y lo que no te voy a contar un secreto no ha sido el Canon de belleza no es ni casual ni inocente detrás de ese ideal se esconden intereses económicos y políticos muy jugosos [Música] el lucrativo Imperio de la cosmética es una de las fuerzas de poder más influyentes del mundo la industria de la estética ha ejercido magistralmente esa influencia para conseguir sus objetivos con creces hoy en geopolis desmaquillo de la cosmética [Música] [Aplausos] hace un siglo la industria de la cosmética no existía actualmente según algunos estudios mueve 800000 millones de dólares al año y todo apunta a que va a seguir creciendo como la espuma Cómo lo han conseguido se llama estrategia estudias el objetivo y decides por dónde atacar [Música] el concepto de belleza ha cambiado a lo largo de los siglos siempre cambia Pero hay una cosa que se mantiene inmutable que es la relación entre belleza y poder la belleza Es poder y la cosmética de alguna forma ha ayudado a Resaltar ese poder que tiene la belleza la batalla por la industria cosmética sigue vigente por una razón quien controla eso dicta el Canon hay muchísima riqueza y muchísimo poder detrás de ello el éxito de la industria cosmética se basa en haberte convencido solamente de una cosa que tu aspecto debe mejorar y además te ha mostrado el muelde no imitar qué más puedes pedir pero si quieres saber cómo Hemos llegado hasta aquí tenemos que viajar unos cuantos miles de años atrás vamos a descubrir el Big B de la cosmética los productos de cosmética nos han acompañado siempre desde toda la historia de la humanidad los egipcios utilizaban mucho producto cosmético y de hecho le atribuían cualidades sobrenaturales Como por ejemplo la capacidad de curar ciertas enfermedades de forma sobrenatural o incluso proteger de espíritus mal os Y si hablamos de cosmética en el Antiguo Egipto hay que mencionar a Cleopatra faraona de Egipto conocida por ser la mujer más bella del mundo de la época realmente no sabemos si era la más bella o no pero sí que nos ha llegado esa leyenda que seguramente tenga que ver con algo que sí sabemos que era en realidad que era una mujer muy poderosa la faraona nada menos Y quizá ese tipo de de información que sí tenemos nos haya llevado a pensar a través del tiempo que también era una mujer muy bella según las últimas investigaciones Cleopatra en Egipto no tenía un aspecto físico como nos lo han mostrado en el cine la Cleopatra que nosotros conocemos Viene un poco por la imagen de Elisabeth Taylor al final no tiene nada que ver Era una imagen moderna los griegos y los romanos empezaron a asociar la blanquitud de la piel a un símbolo de estatus y de poder porque al final las personas más morenas eran las que estaban todo el día trabajando en el campo y les daba el sol constantemente Entonces al final acababan siendo mucho más morenos el maquillaje causaba tanto furor en Roma que llegó a haber una crisis económica en la ciudad de Roma por la importación de productos cosméticos y de perfumería ya ya que ya venía de la India que ya venía de oriente luego ya eh con la llegada del cristianismo estar maquillado pues va a estar reservado en el sentido negativo a las prostitutas a las actrices a a los chamanes a los brujos No todo lo que está alejado de la religión tras la caída del Imperio Romano en Europa se vive un periodo de oscurantismo pero durante el renacimiento empiezan a ver un resurgir de la cosmética sobre sobre todo entre la nobleza el uso de cosmética en el mundo palaciego cortesano llegó quizá a su mayor esplendor en la época isabelina es decir durante el reinado de la Reina Isabel ia de Inglaterra en torno al siglo XV la Reina Isabel I se hizo muy famosa por utilizar productos para blanquear su cara hasta el extremo frente a los excesos de la época isabelina hubo un componente social los protestantes que criticaron esa esa profusión de cosméticos de esa época la rechazaban la criticaban porque pensaban que era una mancha en la cara de la mujer que la alejaba digamos de La pureza de la simplicidad que te acerca a Dios según el punto de vista de esta religión el mundo de la belleza y de la cosmética es es omnipresente Pero también es cierto que hay que dejar muy claro que la belleza hasta el siglo XIX solo afecta a un 1% de la población el resto de la población tenían ocupaciones y preocupaciones mucho más importantes y por supuesto no tenían presupuestos para invertir en belleza con lo cual la belleza ha sido como El Cortijo de La Nobleza y de la alta sociedad hasta el siglo XIX el gran cambio en la cosmética se dio sobre todo con la Revolución Industrial especialmente en el siglo XIX cuando las clases trabajadoras y menos acomodadas pudieron empezar a acceder a un montón de productos que hasta ese momento solo estaban reservadas a la gente bastante rica cosas como el jabón los perfumes o incluso los espejos empezaron a ser asequibles para todas es clases trabajadoras y la cosmética se popularizó la cosmética es un material muy muy sensible Porque da en la línea de flotación sobre todo de las mujeres que son sus principal sus principales consumidoras Y eso es común a todas las generaciones todo cosmético que proporcione seguridad ya sea a través de una crema hidratante o de un labial es un cosmético que va a conectar con el mercado [Música] y el globo en su totalidad se ha convertido en un gran consumidor de productos cosméticos Aunque la industria siempre ha tenido muy claro cuál era su público principal nosotras pero la cosmética no solo se ha utilizado para realzar la belleza natural de la mujer sus productos también han sido empleados como forma de expresión del empoderamiento femenino una barra de labios ha hecho por nuestros derechos más que 1 manifestaciones no es broma en 1912 un grupo de mujeres que pasarían a la historia como las sufragistas se manifestaba por la Quinta Avenida de Nueva York reclamando el derecho al voto femenino se manifestaban contra un sistema patriarcal y puritano que controlaba la libertad de la mujer y encontraron en el lápiz de labios una herramienta para reivindicar su empoderamiento y su feminidad Elisabeth arden fundadora de su propia marca de cosméticos se alineó con la causa y repartió barras de labios rojas entre las manifestantes el lápiz de labios que hasta entonces se relacionaba con las prostitutas se convertía así en bandera feminista a la sufragista siguieron las flappers de los años 20 que es un grupo de mujeres que rompieron con los cánones sociales y estéticos recortaron sus faldas se quitaron los corsés se cortaron el pelo y por supuesto se pintaron los laos de rojo durante la Segunda Guerra Mundial el gobierno de Estados Unidos encargó a Elisabeth arden un pintalabios como un elemento más del uniforme de sus mujeres en el ejército ella desarrolló un carmín de un rojo muy intenso que se llamó victory red que todavía hoy es un nombre que utilizan muchas marcas de cosméticos de hecho las mujeres que se incorporaron a trabajar a las fábricas mientras los hombres estaban en el frente también se pintaron los labios de rojo ahí está la imagen de Rossy la remachadora esa mujer icónica también llevaba los labios pintados de [Música] rojo durante la Segunda Guerra Mundial los aliados incentivaron con el uso de la propaganda a que las mujeres utilizaran cosméticos como si la forma de luchar de las mujeres en la Segunda Guerra Mundial fuera ir siempre guapas y de hecho hay un eslogan muy conocido en el Reino Unido de la época que es Beauty is your Duty es decir la belleza es tu deber Estados Unidos o Reino Unido pretendían decir al mundo que sus mujeres eran independientes estaban liberadas eran libres frente a las mujer de los países fascistas de Italia o de Alemania nazi que eran a más de casa obedientes oprimidas por el sistema y que no eran nada libres Así que vemos también Hasta qué punto la cosmética jugó un papel en esa guerra ideológica de la Segunda Guerra Mundial desde entonces las ventas de cosméticos se han usado como baremo económico en épocas de recesión las ventas de pintalabios aumentan las mujeres sustituyen la ropa o el calzado que son más caros por productos de belleza más asequibles [Música] Coco Chanel entendió rápidamente la relación entre cosmética y sociología y de hecho ella animaba mucho a la gente a que se maquillara para subir el ánimo y la cosmética también ha sido posteriormente utilizada como una herramienta por distintos políticos lo vemos en Alexandria Ocasio Cortés por ejemplo que animó a utilizar el pintalabios rojo Como una forma de reivindicación política pero la mujer no ha sido únicamente el objeto al que vender cosmética diría que el sector de la cosmética es único en cuanto a mujeres emprendedoras Elena rubinstein por ejemplo entendió el papel social que tenía la cosmética de hecho ella es de las primeras que une autoestima con cosmética en empezó a formar a sus propias esteticistas fundó su salón de belleza en 1902 fue la primera empresaria que internacionalizó una marca de cosméticas y de hecho ella siempre decía que no hay mujeres feas sino que hay mujeres perezosas una de las grandes revoluciones en la cosmética contemporánea vin de la mano de Elizabeth arden llegó a tener más de 150 centros de estética entre Estados Unidos y Europa a principios del siglo XX steeler una empresaria estadounidense de origen centro europeo fue la primera que entendió que para vender cosméticos a sus clientas tenía que permitirles a ellas Pues que los tocaran que los probaran enseñarles a usarlos de hecho ella empezó vendiendo en peluquerías en los ratos muertos que tenían las clientas mientras se secaban el pelo en los secadores las mujeres crean cosmética las mujeres fundan empresas pero después estas empresas están prácticamente en su mayoría dirigidas por hombres si miramos quién dirige estilo o qui dirige loreal o quien dirige las grandes empresas creo que salvo vela que tiene una mujer dirigiendo son todo hombres y si la industria cosmética está dominada por marcas europeas y estadounidenses adivinas Cuál de estos es el Canon estético que domina el mundo pingo el Canon de belleza occidental está directamente relacionado con los productos que las compañías cosméticas ponen en el mercado son compañías blancas que piensan en mujeres blancas Madame s Walker una mujer negra con determinación se propuso cambiar esta dinámica y creó una exitosa línea de productos para el cabello pensado por y para las mujeres negras pero no solo eso también empleó a otras mujeres negras en sus salones de belleza como vendedoras de sus productos y las formó para que abrieran sus propios negocios consiguió empoderar a la mujer negra la iniciativa de si Walker la respuesta la tiene 100 años después Michelle Obama cuando su marido fue elegido presidente de los Estados Unidos ella contó que decidió alisarse el pelo porque creía que el pueblo americano no estaba preparado para su pelo natural históricamente no a las personas negras sobre todo a las mujeres se nos ha sometido a mucha presión para transformar nuestra apariencia y nuestra imagen y convertirla en algo más parecido al Canon de belleza establecido no una belleza de cabello liso que cae hacia abajo cuando el pelo afro no es así entonces llevamos mucho tiempo con esa tendencia con esa yo diría con ese mandato de asimilación eso al final quieras que no emite un cierto mensaje no de esto es lo que tiene que ser así es [Música] mejor la blanquitud sigue asociada al el éxito Michael Jackson no diría que es el mayor ejemplo pero también lo tenemos en los innumerables productos de blanqueamiento todos enfocados a que lo blanco es [Música] poderoso que hay una ley no escrita Y es que aquel o aquella que se asemeja o se acerca al Canon de belleza occidental está más próximo del poder esto también deriva en en que esas personas que no cumplen con los cánones estéticos del momento o occidentales sufre lo que se conoce como violencia estética en el caso de las mujeres negras pues eh la violencia estética es lo que lleva a muchas mujeres a alisarse el cabello y alisar el cabello implica utilizar productos químicos que llevan incluso Sosa cáustica se han biopsiado tumores en mujeres eh que contenían los que llevan estos productos paralizar cuando te das cuenta de todo eso es cuando dices pero madre mía dónde he estado Yo metida Y cómo he estado sometiendo a mi cuerpo a todo esto el marketing es el conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la comercialización de un producto ya ves que la definición no habla de ti pero te tiene muy en cuenta A mediados del siglo XX la indria de la le da a la cosmética una capacidad de influencia enorme a través del desarrollo del marketing y de la fotografía y el cine la industria cosmética consigue un altavoz increíble para impulsar el ideal de belleza y los productos necesarios para conseguirlo si a esto añadimos el empuje que empiezan a tener las revistas femeninas la simbiosis es perfecta que sí las clases medias se convirtieron en el principal cliente de estas revistas de estilo de vida que lo que hacían era contarte pues qué tenías que comprar Cómo tenías que vestir o cómo tenías incluso que vivir para estar siempre a la moda Así que las empresas de cosmética entendieron rápidamente que si querían vender les interesaba mucho anunciarse en ese tipo de ese tipo de revistas esto provocó que los canones de belleza empezaran a ser definidos de forma mucho más profunda y más orientada a la venta del producto porque la cosmética dejó de ser ese bien aristocrático palaciego al alcance de muy pocos y pasó a ser algo a lo que todo el mundo aspiraba a tener y y podía comprar también así que de alguna forma si tú controlab el cabón de belleza a través de las revistas por ejemplo de moda tenías un negocio disponible mucho mayor y luego tenemos los muñecos y las muñecas hasta los años 50 A qué jugaban las niñas jugaban a ser madres jugaban a cuidar de bebés a darles de comer a los bebés y tal las muñecas eran niñas chicas de repente aparece la muñeca Barbie Barbie supone una muñeca totalmente sexualizada con los con Los los rasgos de de esa feminidad exagerada que tiene la muñeca maquillada y que consume moda y entonces las niñas comienzan a jugar con muñecas eh que ya son fashionistas que ya desde muy niñas ya se están pensando en maquillarse de hecho la muñeca Barbie en algunos casos viene con maquillaje para la muñeca y para la niña con lo cual desde muy pequeñas se está educando a las americanas y a las europeas especialmente en en el uso del maquillaje sin embargo lo más revolucionario para la industria cosmética fue la creación de la televisión y del cine El séptimo arte supuso un cambio tremendo para el marketing Porque permitía visibilizar esos cánones y mostrárselos de una manera masiva a la sociedad Hollywood Es una herramienta de poder Fabulosa para Estados Unidos las películas no solo cuentan la historia desde su punto de vista sino que también nos trasladan los cánones de belleza según el estilo de vida americano las mujeres son altas rubias y perfectas las marcas de cosméticos no tardan en utilizar a esa nueva Nobleza del siglo XX que son los actores como herramienta para vender sus productos Ya ves El banquete que se está pegando la industria pero hasta ahora solo aprovechaba la mitad del pastel los hombres caban a sus anchas felices con sus arrugas con sus canas sin preocuparse ante el espejo Cómo solucionar ese [Música] desastre recuerdo cuando yo estaba estudiando maquillaje el Canon de belleza el hombre americano con sus arrugas marcadas con sus patas de gallo su piel morena eso era como el macho no la cosa ha ido cambiando muchísimo No esos canones de belleza han ido cambiando y ahora mismo ese Canon de belleza de hombre brut toe se ha ido afinando y ves que la tendencia es más a los hombres más aniñados más finito nariz pequeña ojos claritos pieles blanquitas pero ya ese cuerpo excesivamente musculado ya no va a ninguna parte so el cambio de Concepción de la masculinidad en los últimos años ha permitido abrir un nuevo mercado cosmético que estaba sin explotar básicamente porque los hombres no consumían cosmétic no Y para esto es muy importante tener en cuenta el papel que tuvo la televisión y y el cine porque permitió que aparecieran en pantalla hombres que se cuidaban la apariencia no que utilizaban cosméticos incluso que se maquillaban gente como David bow por ejemplo jugaron un papel muy importante en eso Y sin ninguna duda han sido importantísimos en conseguir que ese mercado en auge empiece a abrirse estos últimos [Música] años sí se hizo la luz y aparecieron valientes deportistas que no tenían miedo de exhibir su belleza ocultar el uso de la cosmética referentes que despertaron a las masas adormecidas y crearon un nuevo género el metrosexual el modelo inicial por llamarlo de esta manera fue David Beckham David Beckham marcó un antes y un después porque ya entramos dentro de no solamente la imagen sino de un segmento también que es el fútbol que mueve masas y se convierten en dioses Y estos dioses pues al final todo el mundo quiere parecerse a ello no al final es es crear un personaje aspiracional que Todos quieren llegar a ser como [Música] es Aunque ahora mismo los hombres sí que están en el punto de mira de la industria cosmética los estándares de belleza que se nos exigen no tienen nada que ver con el que todavía se siguen exigiendo las muj lo que se les propone a los hombres es vosotros con poquito ya estáis bien no en cambio vosotras necesitáis mucho más y yo disfruto de esa rutina diaria de antes de acostarme en el que me limpio me aplico un serum aplico una crema etcétera Porque además siento que si no hago todo eso no voy a lograr ciertos resultados y a un hombre le dicen tú sales de la ducha una crema y estás perfecto parece que que su casilla de salida está muchísimo más adelantada que la nuestra en el caso de la mujer el Canon es siempre mucho más exigente A mediados del siglo XX la imagen de la mujer de éxito amaama de casa eh cambia totalmente por el de una mujer mucho más joven más delgada con mucho pecho es ese momento de los años 60 de la segunda ola del feminismo en el que la mujer llama a la puerta del mercado laboral y además eh trata de compartir con su pareja el cuidado de los hijos según la escritora Naomi Wolf a la mujer se le ha sometido a estándares de belleza imposibles para desviar la energía y socavar los progresos femeninos la industria cosmética en particular y el patriarcado en general se dan cuenta de que es la búsqueda de la belleza la mejor forma de distraer y atar en corto las ambiciones femeninas en general el 70 por de las campañas están anunciando una crema para mujeres de 50 55 y la modelo pues tiene 20 es imposible o sea es que si tú ves eso acabas con una frustración si tú te crees eso que estás viendo tienes que tener esa percepción de saber que que te están vendiendo un sueño algo muy bonito pero que es irreal pero han sido las redes sociales las que han revolucionado el mundo de la cosmética radicalmente un ecosistema Donde ha nacido una nueva categoría humana influencers sus tutoriales de maquillaje nos recuerdan que la belleza viene con un cupón de [Música] descuento Ahora son sobre todo los y las influencers quienes venden los productos de cosmética al mercado Y esto es muy interesante porque cuando tú trabajas con un producto tan personal como la belleza como la cosmética es muy importante hablar de tú a tú con con el cliente hoy vamos a descubrir juntos supuesta toda mi rutina de maquillaje diario que yo ni lo sé tengo miedo la verdad es una cosa que intentaron hacer las grandes compañías de cosmética a través de la televisión estos últimos años con anuncios por el contrario las influencers en instagram por ejemplo pueden dedicar minutos o incluso horas a hablar de cosmética es una forma mucho Más directa y mucho más eficaz de de vender cosmética las redes sociales son probablemente la herramienta más poderosa con la que se ha encontrado la industria de la cosmética porque cada usuario es un potencial embajador de la marca esto ha hecho que además muchas estrellas muchas influencers de del mundo de las redes sociales se hayan animado a crear sus propias marcas como Kylie Jenner que lo hizo en 2017 o la cantante rihana noor esta unión entre cosmética y redes sociales puede a veces resultar peligrosa o como mínimo controvertida por qué Porque a través por ejemplo de la Inteligencia artificial eh podemos empezar a ver cómo nos quedarían determinados productos que nos acercan a nuestro teórico ideal de belleza O al menos a los que estamos buscando dentro de las características del género femenino la apariencia es muy importante porque la mujer piensa que para que le quieran tiene que ser bonita entonces eh las redes sociales hacen muchísimo más daño a las personas que género que tienen un género femenino que un género masculino además de una hipersexualización también que llega cada vez antes a la infancia de la apariencia [Música] de poder más importantes de la cultura occidental y no es un poder político ni económico es un poder que afecta a uno de los sentimientos más esenciales del ser humano la [Música] autoestima el poder de la industria cosmética es la necesidad humana de estar más guapo esa dictadura de la belleza y todas esas imposiciones empiezan de una for sutil yo creo que hay verdad en que la cosmética quiere hacer el bien a la gente hace la vida mejor el epicentro es vender una ilusión está relacionado mucho con los sueños con quién queremos [Música] ser es un ideal es muy bonito es una obra de arte para ser contemplada no imitada hasta hasta la locura [Música] Estarás de acuerdo en que la cosmética ha sido clave en la historia de la humanidad La cosmética promete cambios Rápidos como un click pero a veces el único cambio real está en el saldo de tu cuenta bancaria quieres belleza quieres éxito quieres poder Créeme yo te lo vendo ye [Música] [Música] y [Música]